《Bank3.0：銀行轉型未來式 (2017年最新版)》



銀行將不只是一個「地方」，而是一種「行為」；客戶需要的不是實體營業據點，而是銀行的功能。

拜科技與網路發展之賜，銀行與客戶互動方式已逐漸產生變化，並對原有通路帶來衝擊，尤其是網路加上移動所帶來的影響。

因應未來，本書作者提醒銀行要多面向地從客戶的角度去思考產品的價值，交付的方法，以及與客戶接觸的情境，進而發展出適合金融環境的新應用。

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  BRETT KING
  
  布雷特?金恩(BRETT KING)，是財富管理、客戶體驗與零售通路策略大師，專精於為金融服務機構提供策略諮詢。2010年在美國紐約創立行動銀行(Movenbank)，同時也是「國際金融管理學會」(International Academy of Financial Management)創始元老，已即客戶互動顧問公司UserStrategy的創辦人。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  孫一仕(Steve Sun)
  
  目前任職於IBM大中華區，擔任金融服務事業群支付暨交易系統總經理。
  
  入門不見廳化煞
  
  

Bank3.0：銀行轉型未來式 (2017年最新版)－目錄導覽說明

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  推薦序 I
  
  譯者序 IV
  
  PART 01：客戶行為的改變 1
  
  第1章：「超互連」消費者的需求 2
  
  心理衝擊 5
  
  擴散效應 9
  
  客戶行為改變的四個破壞性階段 14
  
  消費金融的傾覆與去銀行化 (De-banked) 22
  
  功能與服務是新的差異因素 29
  
  重點提醒 31
  
  第2章：絕佳客戶體驗的投資報酬率 32
  
  通路各自為政、不相往來 35
  
  組織架構 42
  
  分行、線上服務和行動通路的論戰 49
  
  打破惰性 58
  
  重點提醒 68
  
  PART 02：重新打造銀行 71
  
  第3章：分行有救嗎？ 72
  
  「關鍵是銀行服務，不是銀行」(Always Banking, Never at a bank^TM) 76
  
  21世紀分行的核心功能 78
  
  為促進互動的分行創新 86
  
  客戶不再上分行怎麼辦？ 103
  
  現階段分行改造的可行方案 107
  
  重點提醒 109
  
  第4章：開通服務和互動－客戶支援的生態體系 110
  
  改善支援的需求 110
  
  SIRI、Lola、Skype和VoIP 119
  
  當消費者想要成為客戶的時候 125
  
  以客戶為中心的思維就代表組織的變革 129
  
  即時回應變化的架構 144
  
  結論：戰術性通路改善計畫 147
  
  重點提醒 149
  
  第5章：網路－營收為何依然難尋？ 151
  
  為何客戶沒有在線上多買些金融商品？ 151
  
  什麼東西會在線上熱銷？ 156
  
  螢幕 (網路／平板／行動設備) 優先 172
  
  對現有客戶進行交叉銷售 175
  
  改良今日的網際網路通路 181
  
  重點提醒 183
  
  第6章：行動銀行－已成大器，後勢更猛 184
  
  有史以來銷路最好的設備 184
  
  市場競爭態勢 192
  
  非銀族「有銀化」 198
  
  未來展望 205
  
  重點提醒 211
  
  第7章：自助服務的演進 213
  
  銀行自助服務－話說從頭 213
  
  自動櫃員機不只是吐鈔機嗎？ 216
  
  末來10年 230
  
  結論 243
  
  關鍵問題 245
  
  第8章：相信群眾，更勝相信品牌 246
  
  社群媒體 (Social Media) 崛起 246
  
  社群媒體有何優勢？ 252
  
  你無法控制群衆 254
  
  客戶擁護與影響－真正的投資報酬率 263
  
  群眾外包 (Growdsourcing) -運用群眾的力量 275
  
  結論：這一切代表什麼意義？ 280
  
  PART 03：前方的路：跨越通路 283
  
  第9章：與科技演進共存 284
  
  更快、更小、更聰明 291
  
  對於企業整體的影響 302
  
  重點提醒 307
  
  第10章：資料雲裡新天地 309
  
  海量資料 323
  
  擴增實境 328
  
  結論 332
  
  第11章：互動式銀行業務－打造數位關係 333
  
  客戶互動時代 333
  
  參與對話 340
  
  減低風險vs.投資報酬率 350
  
  與被資訊淹沒的「生產性消費」(Prosumer) 互動 352
  
  第12章：行動支付、電子錢及儲值 357
  
  行動支付會成為主流嗎？ 358
  
  手機錢包 (Mobile Wallet) 的出現 367
  
  誰會在錢包大戰中勝出？ 371
  
  虛擬貨幣 377
  
  行動P2P支付 381
  
  POS的演進 384
  
  結論：行動支付，速度至上 390
  
  第13章：衝擊點－銀行服務與訊息情境化 392
  
  後繼無力、無以為繼、走入歷史 392
  
  情境為王 396
  
  當「推」(Push) 淪為「硬塞」(Shove) 時 402
  
  「衝擊點」(point of impact) 銷售歷程 403
  
  結論 408
  
  第14章：邁向卓越銀行的康莊大道 410
  
  Bank 3.0轉型的確認清單 410
  
  確認事項 415
  
  結語 422
  
  詞彙表 426
  
  PART 04：2017增附版 437
  
  附錄｜金融科技(FinTech)的崛起與應用(孫一仕) 438
  
  專訪作者｜誰能在手機做最多生意，將是未來最大銀行 (Brett Kin
  
  

以客為尊，啟動銀行大未來

近代銀行業可追溯到文藝復興時期的義大利，距今已近600年，是一個歷史極為悠久的古老行業。這個行業以相同的模式－人們到銀行存款、借款、兌換外幣及購買其他金融商品－營運了五百多年，卻在近20年，隨著通訊科技與網路發展帶動「電子金融」(e-Finance)興起，金融服務突破時空的限制，對銀行經營模式產生戲劇性的影響。

誠如封面開宗明義寫道："Banking is no longer a place you go, but something you do"，隨著科技發展，在新一代消費者的認知中，銀行已漸由一個場域的概念，轉化為無處不在的服務。時至今日，不論是辦公室、家中或其他地方，只要有網路或通訊到達，皆可成爲銀行的服務範圍，早已是不爭的事實。

但本書並非一本有關電子金融發展或技術的書，事實上，它想藉由剖析最新的科技與潮流發展，描繪下一代銀行客戶的圖像，及未來銀行將面臨的產業環境，更重要的是：指出銀行如何在新世代中存活致勝之策略。就銀行科技的角度而言，本書述及的領域相當完整：包含互聯網造成消費者行為的演變、客服中心的整合與改善、提昇網路銀行效益、行動銀行科技、社群媒體(Social Media)的發展、資料雲(Data Cloud)、行動支付及電子錢等等。書中旁徵博引許多同業及異業案例，讀來饒富興味。

就金融行銷的角度而言，本書更指出不少發人深省的議題：既然「服務」是在激烈的產業競爭中脫穎而出的重要決勝關鍵，那麼，如何在無所不在的數位世界中提供令人「揪感心」的服務？如何有效傳達並強化客戶對我們的品牌認同？如何創造獨特的客戶使用經驗及提昇操作便利度？換句話說，若銀行在服務、品牌認同及使用經驗上任一環節落後，不僅將面臨同業威脅，更可能被新興進入者取代。

近年來沸沸揚揚的第三方支付及行動支付等議題即是明證。面對新興支付廠商例如支付寶、PayPal、Google Wallet等強勢競爭，銀行面臨清算手續費收入及部分活存的減少，未來隨行動技術日新月異，相關法規持續鬆綁，賦予銀行的保護傘減少，可預見在零售金融(Retail Banking)方面，銀行將面臨許多艱鉅的戰役。

電子金融的持續發展與升級是否意味著實體分行的末日？個人認為那倒未必，相反地，此時正是思考如何讓分行轉型、進化的最佳契機。銀行應該思考如何提供更多附加價值，讓客戶願意且樂意走進實體銀行裡。讀者可以試想：未來若有一天，客戶走進銀行再也不是為了存款轉帳，而是去喝下午茶、接受專業而親切的財務諮詢，或者是參加研討會、聽演講、參與社區活動聚會，銀行環境溫馨而舒服比在家還棒，誰會不願意來呢？

這是本對未來銀行經營具有啟發性的好書，書中或許觀點犀利(或許有人覺得過於新潮)、思維前瞻，所提及的科技也都非常先進，但其中心思想卻是非常傳統的「客戶導向」：銀行並非為科技而科技，不論是行動通訊、雲端(Cloud)、大數據(Big Data)或是社群網絡，都只是一種工具或文化潮流，最終目標五百多年來從未改變，都是為了抓住客戶的心。

台灣銀行產業競爭激烈，對資訊科技之敏感度與服務之重視從不落人後。敝院有幸引進本書中文版，並推介其前瞻觀點同饗讀者，期待能觸發更多的迴響與多維思考，啟動台灣銀行業轉骨提昇的大未來！

鄭貞茂 謹識

台灣金融研訓院院長

2013.09

(現任 金管會副主委)

我第一次聽到Brett King的演講是在2011年9月，環球銀行金融電信協會 (SWIFT) 的年會 (Sibos 2011)，當時Brett受邀擔任大會最後壓軸的講者，他提到正在成立一家新銀行－MovenBank，宣稱將會藉助新興科技如：行動設備，社群網路及資料分析等，為該「銀行」的核心競爭力，不再需要傳統金融服務媒介如塑膠卡片，實體分行等。我當時第一個反應是「又來了」，在1996年網際網路開始起步時，我也曾經以Security First Network Bank (SFNB 當時號稱全世界第一間沒有分行的銀行，當時的口號是「from Brick to Click」) 為例，說過類似的話。而經過這麼多年的演進，分行與金融卡還是繼續存在，只是我們在電腦前多了一個「click」指令，網際網路成為分行之外的另一個重要的服務管道，但是沒有辦法取代分行的角色。但隨著這十年新興科技的演進，特別是人口結構與使用習慣的慢慢改變，分行與虛擬通路發展出各自新的定位及角色。因此當我聽說Brett要開銀行，就在網路上做了搜尋，發現他在2010年10月出版了Bank 2.0，閱讀後覺得是一本值得介紹給銀行業的書籍，2012年初即開始尋找出版社來合作出版中譯本，但是當時並未找到合適的出版社。Brett在2012年10月出版了Bank 3.0，看完後我更覺得還是值得再試一次出版中譯版，這次我找到了台灣金融研訓院，很高興台灣金融研訓院願意承擔出版的相關事宜，才使這本書的中譯版能夠誕生。

Bank 3.0是一本討論銀行客戶與銀行因互動方式的變化，對不同通路所帶來的衝擊，特別是網路加上移動設備所帶來的影響，就如同書的副標題，Why Banking is no longer somewhere you go but something you do。作者提醒銀行要更多的從客戶的角度去思考產品的價值，交付的方法，以及與客戶接觸的情境。書中的一些看法對於銀行來說可能是比較「激進」的觀點，雖不全然適用台灣的金融環境，但我認為對此一議題有興趣的人士，可以藉由這本書了解到不同的思維方法以及應用情境，進而發展出適合本地金融環境的新應用。

第一章「超互連消費者的需求」點出科技演進造成消費者行為加速改變，並提醒銀行必須及時回應客戶行為的變遷。作者更預言，未來10年間，基本銀行帳戶將與銀行脫鉤，銀行若持續觀望和拖延變革，恐將淪為破壞性創新的受災戶。

第二章「絕佳客戶體驗的投資報酬率」指出，客戶體驗不僅侷限於分行，而應廣泛深入客戶與銀行品牌每一次的接觸、銀行所做的每一件事情中。為了改善客戶體驗，銀行必須精準掌握客戶的核心需求，並藉分析客戶的行為找出改善客戶體驗之道。

第三章「分行有救嗎？」強調銀行不再是一個「地方」，而是一種「行為」；客戶需要的不是實體營業據點，而是銀行的功能。當客戶可在網上取得更便捷和完善的服務時，光顧實體分行的必要性愈來愈低，屆時，分行不再享有利基，將走向逐步刪減與縮編的命運，而倖存者則將以迥異於傳統分行的面貌服務客戶。

第四章「開通服務和互動－客戶支援的生態體系」探討銀行必須從產品導向邁入客戶導向的服務模式，全面改造其面向客戶的組織和支援平台。其中一大關鍵在於改善其整合式客戶中心，以支援所有通路和客戶間的互動，讓每一次接觸都被妥善地處理和記錄，從而產生最佳的回應方式。

第五章「網路－營收為何依然難尋？」坦言多數銀行並不了解網際網路。作者強調，網路不僅是銀行撙節成本的功能性交易平台，更是最重要的營收來源。銀行對網路的重視絕不能亞於分行，否則只會把客戶拱手讓人。

第六章「行動銀行－已成大器，後勢更猛」指出，行動銀行已成主流，甚至將於2016年躋身多數消費者的首要通路。隨著行動技術日新月異，大型付款網路虎視眈眈地搶進金融服務，一場翻天覆地的產業變革正山雨欲來。銀行只剩下短短幾年可發展行動通路的服務力及銷售力，才能充分支援零售金融業務。

第七章「自助服務的演進」斷言，現金使用需求愈來愈低，行動設備和智慧卡正蠶食鯨吞自動櫃員機的版圖。自動櫃員機必須不斷調適以維繫價值，而應與行動科技結合、加強互動性和個人化，或朝向精簡型和全功能型機種兩股分流演進。儘管如此，待行動支付成為主流後，手機仍將取代自動櫃員機大部份的功能。

第八章「相信群眾，更勝相信品牌」說明社群媒體提供絕佳的機會讓銀行聆聽客戶的聲音、加深與客戶間的連結，並依據客戶回饋來強化品牌擁護度。但是，水能載舟亦能覆舟，銀行若忽略社群的聲音，或固守陳舊的品牌經營模式，只會被排山倒海的社群力量所淹沒。

第九章「與科技演進共存」檢視新科技加速普及而價格飛快下降的現況。科技已非例外，而是常態，企業必須不斷適應新科技才能永續經營。同樣的，在銀行3.0的時代中，科技也是銀行與客戶建立關係的不二法門。

第十章「資料雲裡新天地」進一步探究科技演變對消費者行為的影響。面臨海量資料的挑戰及客戶對即時互動的期待，銀行須更有智慧地處理和運用資訊。雲端及相關應用將有助於銀行跨越資訊藩籬，並與業界夥伴攜手創造多贏。

第十一章「互動式銀行業務－打造數位關係」闡述科技創造出行動化和社群化的消費大眾，也拉高了客戶對零售銀行服務的期待。以分行、自動櫃員機為主的傳統服務模式，已無法創造有價值的客戶體驗。銀行須克服惰性，朝向行動錢包、社群媒體和個人化數位行銷而努力，並善用科技打造絕佳互動關係。

編／譯者：孫一仕、施祖琪、蕭俊傑
語言：中文繁體
規格：軟精裝
分級：普級
開數：18開17*23cm
頁數：472

出版地：台灣